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我所参与的纽约时装周与后疫情时代的数字化营销趋势研究

04-10

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我所参与的纽约时装周与后疫情时代的数字化营销趋势研究

参与:冷芸时尚7群群友

时间:2022年4月2日

庄主:Yonna-苏黎世-学生

本文章的语音版可在喜马拉雅APP上,“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。(它们并不代表冷芸个人观点)。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!

我一直对时尚行业充满热情,尤其是在Digital SS22 纽约时装周筹备过程中,参与了fitting, casting,现场拍摄,公关任务,为品牌寻找合适的影响者,让我对数字时尚营销有了新的认识和理解,对后疫情时代的数字发展策略有了更多个人见解。许多时尚品牌都在创新与客户沟通的方式,其中最重要的一个领域就是数字时装秀。后疫情时代,时尚行业如何通过数字化重塑提升与客户的连接能力,打造客户体验平台,构建新的生态平台。我希望在这里与群友们讨论,分享及借鉴大家更多有价值的观点。

|一|

数字纽约时装周如何筹备?

1. 小众设计师如何联系VOGUE等著名时尚编辑?如何为品牌邀请合适的网红?

庄主:

首先介绍一下我这次参加数字时装周的品牌KA WA KEY。他们是主打gender free(性别自由)主题概念的男装。他们的材料是可持续环保的,这也非常符合我在研究生阶段关于中国Gen-Z消费者绿色购买意识和行为的探究课题。

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设计师是中国香港人,长居英国。主打毛衣品类,我个人非常欣赏他们的用色,总体感觉很让人舒服。最让我尊敬的是,设计师没有一点架子,从设计到秀场拍摄再到视频剪辑,都是亲力亲为。

(图片来源:LONDON FASHION WEEK)

这种策略比较适合小众设计师品牌,是在预算比较少的情况下可以实践的策略。

芸友杨露Rose:

我们现在做家纺家居品也是这个思路,现在APP已经搭建好,线下供应链对接。但因为疫情影响至今无法正常上班。

芸友李鑫雨:

如何联系杂志主编?Instagram关注+私信?

芸友叶科佑:

除了Instagram,会用Muses吗?

芸友张可欣:

我之前工作的巴黎品牌就是这样,模特几乎都是我从Instagram上找,再约到线下来试衣。关于编辑、杂志联系人不太清楚,或许是Instagram或杂志官网联系方式?

庄主:

那我先介绍一下这个设计师教我的方法,供大家参考。

设计师品牌的PR任务在前期是非常重要的,需要邀请包括时尚编辑和网红来看秀。对于较小众的设计师品牌,如果能请来VOGUE的时尚编辑写一篇关于品牌的文章,那将是一个非常好的营销机会,提高曝光度。

首先点开https://www.vogue.com/fashion-shows,选择和品牌匹配"Men's wear" ,或者Fall2022 Ready-to-wear等不同的分类,然后就看见顶上会显示写这篇文章的时尚编辑名字。

接下来是重头戏,一般不可能找到他们的联系方式,但是根据设计师助理多次经验,基本上VOGUE时尚编辑邮箱是这样的形式。像Nicole Phelps,可以看见她为Ralph Lauren,Sarah Mower,Alexander McQueen品牌等都写过文章。

邮箱基本上是以【名字@condenast.com】的形式,例如:nicole.phelps@condenast.com。

找到邮箱之后就可以发自己品牌的邀请模板,然后在当天提醒他们看秀。设计师和时尚编辑处好关系是非常重要的。

冷芸博士:

PR具体做些什么大家知道吗?

庄主:

PR就是对外处理公共关系的,包括维护品牌形象,在时装周邀请名人什么的,发邀请函等等。

芸友张可欣:

请问如何保证VOGUE编辑回复邮件呢?他们每天估计要收100多封邮件。

芸友Celine:

那产品曝光、投资人关系这些也属于PR在时尚界的业务范围吗?我感觉有点像论文发表投稿。内容版面是不是也需要预约呢?

冷芸博士:

看企业要求,也有PR会负责投资者关系,但不普遍。

芸友查查:

邮件信息表述明确,产品设计有特色,以及诚意。

庄主:

说实话我第一次接到这个任务也觉得很惊讶。我一直觉得杂志编辑应该都非常注重隐私,让我们去找时尚编辑邮箱的这个过程还是挺有意思的。

芸友叶科佑:

那你这次做的是品牌与编辑间的初次接洽吗?

庄主:

是的。

芸友Celine:

如果初次建立关系,是不是需要一个引荐人?

芸友晓裁缝:

在国外邮箱还是比较重要的沟通方式,国内应该不是常用的方式。

庄主:

我当时找到了邮箱之后,设计师说他会自己给初次认识的编辑发邮件,以示尊敬。

芸友Cheryl:

我也分享一下我的经验,我之前在一家共享衣橱公司上班,想联系VOGUE BUSINESS的编辑,希望他们能够对共享时尚有个采编报道。我问了做媒体的朋友要了Media Kit,后面会有相关咨询的邮箱。然后我写了封邮件,说明合作需求,准备品牌相关资料,以及我的联系方式。后续我收到了回复,也加了相关编辑的微信。

(图片来源:VOGUE BUSINESS IN CHINA)

芸友张可欣:

请问找编辑这件事要在活动之前多久做比较合适?

庄主:

一般提前一个星期就可以了。

芸友晓裁缝:

其实找编辑可以自己直接联系,也可以通过第三方机构,如“印天下”这样的中介。

芸友Cheryl:

我一般分两步:第一步直接找MCN公司,说明我要推广的产品属性,他们会有自己的KOL资源库,会从中挑选好。第二步,自己在小红书上搜索看适合的KOL,可以发私信,有些KOL会留自己的联系邮箱等等。

庄主:

英国为品牌匹配适合的网红,基本上有很多公司都可以付费做这些,包括:Upfluence,Aspire包含了超过几百万的网红数据库来匹配。

但是对于预算比较少的设计师品牌,可以用“#”和品牌相关话题,包括#gender free,#LGBT的形式手动寻找,粉丝量最好在10000+左右的。我实习的这个品牌经常会遇到很多比较符合自己品牌的网红,然后邀请他们试穿,为品牌做模特,发展合作关系。

(图片来源:VOGUE)

芸友李建超:

如果他们对内容感兴趣,就会回复。所以邮件内容的介绍就很关键。

芸友查查:

在合作时,博主一般自己设置费用,平台会抽取一定比例。商家可以在平台查询到博主的付费区间。商家可以在平台查询到博主的付费区间。

芸友张可欣:

个人经验是如果通过品牌官方账号去私信,一般非头部KOL都会回复。在那之前筛选与品牌调性合适的KOL就很重要,节约双方时间。

芸友殷辉:

如何筛选匹配的人应该很重要。

芸友叶科佑:

只查找联系方式也是收费的吗?

芸友查查:

联系方式当然不用,确定合作才收费。

2.时装周前一个星期,助理需亲自参与哪些基础的服装设计任务?

庄主:

请问大家有没有参与过设计过程,可以分享一下吗?话说,时装周之前的一个星期,设计师基本上都不能睡觉的。

芸友查查:

服装设计任务吗?我还以为一个星期前应该已经差不多完成设计了。

庄主:

因为冬季款主要以毛衣为主,在拍摄之前要清理线头。还有包括烫熨衣服这种比较基础的细节。准备期差不多需要提前一个多星期。

第一天我到的时候,在工作室简单开了会,各自分配任务。我的任务是给毛衣缝扣子等小饰品,还有染衣服和勾线。设计师还采纳了我的色卡,后来最后一款就用了我建议的颜色染的。还要调配染粉比例,特别要注意毛衣上色均匀问题。

芸友李鑫雨:

这个品牌有多少员工一起工作?为什么你又要负责PR也要参与这种设计?还有为什么在时装周这么靠近的时候还在做染色?

庄主:

有道理,但是我采访了几个设计师和实习助理,我发现他们都是时装周前几天基本上还在赶作品。

芸友叶科佑:

同感,我认为这些工作至少两周前应该完工、落实,最后一个星期细化和确认,彩排。

庄主:

设计师设计完单件要看发布之后的效果,再批量发到工厂做,也要考虑成本。

3.作品拍摄

冷芸博士:

这个是为数字时装周提供素材吗? 传统走秀也会拍视频和照片,两者有何区别呢?

庄主:

我觉得现在包括拍淘宝图等,在数字化营销的时候无论是图片和视频都会非常直观地影响消费者的选择。

(图片来源:庄主提供)

和传统的时装秀不一样,我参加的数字时装周就是在发布的时间段,将拍摄的新款衣服的视频发到组委会,然后由组委会播放。没有观众,模特也非常少,这次就两个。但也不是简单的走秀,现在很多品牌都用舞蹈演员跨界合作,用音乐的方式动态展示服装细节。

芸友Celine:

站在造型师的立场的话,数字化我认为可以为作品呈现提供更多布景可能,而且可以降低布景成本。

芸友张可欣:

我觉得就目前来说,数字时装周是不是就是线上直播,而不是3D建模版本的“数字”?

(图片来源:庄主提供)

芸友Celine:

请问数字时装与科技结合,是不是指的是利用VR效果?

芸友Anson:

时装周数字化,包括时装周的展示形式和传播方式的数字化。

芸友杨露Rose:

虚拟模特我觉得在发布会上用挺好的。我之前看过一次AI模特时装秀。

芸友Celine:

听说目前线上演艺在尝试做这种技术接入。

芸友Cheryl:

画面和体验像是 “来自 90 年代”,这真是一场噱头大于实质的元宇宙时装周吗?

芸友Celine:

但是技术似乎并不是很成熟,而且不确定观众的接受度有多高。

芸友张可欣:

其实我觉得想卖实体衣服是不是应该用真人模特+真衣服,比建模出来的效果好,纹理褶皱效果都更真实?

芸友叶科佑:

而且背景用绿幕就可以完成场景的搭建或者模特可以直接和虚拟人同台作秀,场景通过虚拟技术搭建。

芸友杨露Rose:

这个技术预算很高吗?

芸友查查:

数字成本应该比真人会低一点(现在还没成熟)。

庄主:

我个人觉得成本高,不太适合预算少的初创设计师品牌。

芸友Anson:

AR技术不管从场景还是虚拟模特,都可以实现,技术并不难。为什么没有品牌在用呢? 我认为主要原因是传统时装周的受众原因,这些人更希望看到真人模特。

芸友晓裁缝 :

场景没搞对,再高科技的技术消费者也不认可。

庄主:

应该和该季度的设计概念有关的,不是用高科技就能完美展示服装的效果。

芸友张可欣:

其实我觉得以后的时装周可以让消费者输入自己的参数,建个自己的3D模特走秀,转化率一定很高。

芸友Anson:

看受众是谁?如果是广大的消费者,AR技术完全可以满足。

芸友Celine:

这个我最近也在了解,我也在想计算机艺术是否可以为消费者提供更个性化的定制。

芸友叶科佑:

我看到韩国已经有这样的设计了。看过关于《算法》的一本书中提到了“谷歌”的预测趋势能力,比较精准,不少大型公司和谷歌合作,进行行业相关联的趋势预测服务。我看到有的品牌未来的模特模型数据趋向于更加接近普通人,而非专业模特。

芸友杨露Rose:

AR技术做品宣还行,让代理商或者消费者去看这种货大概率不舒服,体验不好。

芸友Anson:

现在的技术一直在升级。

|二|

后疫情时代数字时尚

营销的发展趋势

1.时尚奢侈品牌在Instagram上第一次发布疫情相关帖子的日期与“谷歌趋势”搜索的疫情高峰日比较研究。

庄主:

我这个研究是收集了从第一个与新冠疫情直接(明确提及大流行的帖子)或不直接相关的两类帖子,到2020年5月31日每个选定的时尚品牌在Instagram上发布的所有帖子,包括香奈儿,古驰,迪奥,LV等等35个品牌。

不相关的帖子例如,建议在家进行化妆教程,在家服装搭配示范等等偏娱乐性的内容。包括这些公司是否以及何时在其Instagram上对第一波疫情做出反应,以及在所考虑的时期内提出的内容和主题。

我想请大家猜一猜,你们觉得哪个品牌在此期间,没有发布任何关于疫情的帖子?或者说毫不关心疫情的品牌?

芸友Cheryl:

爱马仕?

芸友查查:

PRADA?

芸友Celine:

我也认为是爱马仕。

芸友张可欣:

哪个国家的品牌?

庄主:

瑞士的品牌。

芸友晓裁缝 :

难道是手表的牌子?

芸友杨露Rose:

欧米伽。

庄主:

瑞士OMEGA和ROLEX都没有任何涉及到疫情的帖子。

芸友Celine:

是不是要看品牌怎么样看待疫情这件事?营销活动的目的本身应该将产品和品牌的价值观传达给消费者。

芸友李建超:

跟瑞士这个地方有关系吧?

芸友杨露Rose:

我觉得这个时候大家都在说疫情,往往不说的那个反而引起关注,因为低调的价值观。

庄主:

还有一个问题,大家猜猜哪国的品牌对疫情的数字策略反应最快?

芸友张可欣:

长生命周期的奢侈品品牌或许确实不太关注疫情,而且这个研究纳入的数据是2020年1-5月,那时候欧洲普遍还没或刚进入疫情期,疫情关注度并没有现在那么高。

芸友杨露Rose:

中国,我觉得这次中国对疫情的数据科技反应都极快。

芸友李建超:

意大利。

庄主:

其实是美国,他们平均只花了一天时间。

芸友杨露Rose:

正常,他们确实技术超前些。

芸友殷辉:

这是美国消费快速恢复的原因吗?

庄主:

法国品牌花了近17天的时间,而意大利品牌花了近41天的时间考虑这个问题,中国品牌则花了62天。至于德国、日本、西班牙、瑞典和英国的品牌,他们分别花了分别花了4、2、20、6、12天。原因是很多品牌更考虑国际环境而不是本国环境。

芸友晓裁缝:

这可能与政治有关。

芸友殷辉:

按照庄主后来的原因分析,是不是可以理解为中国品牌的受众主要是国内?

芸友叶科佑:

这从侧面反映了中国时尚品牌的国际化程度比较低。

2.疫情中数字时尚营销的案例分析

庄主:

请问大家可以分享一下自己或者国内的数字时尚营销成功案例吗?

芸友晓裁缝:

这个要先定义一下,什么是数字时尚?

芸友杨露Rose:

比如加购数和UV、PV数据可以测算销售。我是想知道动销率的数据是怎么计算的?

芸友Anson:

数字时尚营销。

芸友殷辉:

可是平台数据还是割裂的。

芸友李建超:

我觉得数字化营销的概念很大。不仅仅是新媒体平台,还包括产品数字化和生产销售数字化。

芸友杨露Rose:

这些垂直平台营销都一样,我觉得如何把客户CRM做好很重要。

3.后疫情时代数字时尚营销的发展趋势

芸友李鑫雨:

AR、VR线上活动会变得越来越多 。

芸友杨露Rose:

一方面是人工智能,数字化生产,数字化营销。

芸友李鑫雨:

今年马兰欧尼新开了一个Immersive environment(沉浸式环境)的专业 他们有个专业导师自己做的公司就是做这种类型的服务。

芸友叶科佑:

大势所趋+个性化+多元化的呈现。

芸友晓裁缝 :

我觉得数字化和疫情没有直接关系,有没有疫情,都会数字化,疫情加速了数字化的进程。

庄主:

(1)机器人将打造个性化体验,例如,礼宾机器人将为需要时尚推荐的人提供输入。

(2)时尚消费者将虚拟元素叠加在现实生活中以获取信息或参与“游戏化”和NFT,以获得奖励或乐趣。可以在虚拟世界,享受品牌时尚和奢侈品体验。

芸友Celine:

我更关注算法与营销的结合,我认为通过算法是可以有很多营销尝试的,使得产品和消费者的个人喜好更匹配。

庄主:

我论文在研究小红书的算法和Instagram对比,可以相互学习借鉴一下。

芸友晓裁缝 :

数字化的目的是服务好用户和提升产业效率,不管怎么做,都只是手段,目的不能忘。

芸友叶科佑:

是的,淘宝里的“猜你喜欢”通过算法获得的收益占了不小比率。

庄主总结

一、数字纽约时装周如何筹备

时装周数字化,包括时装周的展示形式和传播方式的数字化。高端数字时装周,就是用虚拟模特走秀。例如,AI模特,AI换脸科技。但是国内技术似乎并不是很成熟,而且不确定观众的接受度多高。对于小众设计师,在成本有限的情况下,虚拟模特的设计成本更高一些,对于消费者的接受风险也更大。

二、后疫情时代数字时尚营销的发展趋势

数字化的目的是服务好用户和提升产业效率,疫情只是加速了数字化的进程。数字化营销的概念很大,不仅仅是新媒体平台,还包括产品数字化和生产销售都数字化。未来可以通过数字化更好地满足消费者的需求,包括机器人将打造个性化体验,例如,礼宾机器人将为需要时尚推荐的人提供输入;时尚消费者将虚拟元素叠加在现实生活中以获取信息或参与“游戏化”和NFT,以获得奖励或乐趣;在虚拟世界,享受品牌时尚和奢侈品体验等多种技术实践。

文字整理:张怀楷

文字编辑: 陈畅

美术编辑:李宁

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